Развернутые текстовые объявления гугл. Google рекомендует: развернутые объявления

Перевод статьи First-page minimum bids continue to rise in wake of Google desktop SERP changes

Перевод: Екатерина Дерябина

Уже 26 октября 2016 года «стандартные текстовые объявления» должны были исчезнуть из Google AdWords, уступив место новому формату. И хотя недавно Google отложил переход на развернутые текстовые объявления до конца января 2017-го, вопросы по их тестированию и использованию остаются. Колумнист и директор по перфоманс-рекламе Google Мэтт Лоусон рассказал, зачем понадобилось такое масштабное обновление и как теперь нам с этим жить.

Итак, Google перейдет на объявления с двумя заголовками по 30 символов и одной строкой описания на 80 знаков. В них также будет изменяемое описание пути длиной в 15 символов, которое добавится к вашему отображаемому URL автоматически. Это 45 дополнительных знаков в ваших объявлениях!

Для тех, кто не знаком с контекстной рекламой, это, в сущности, ничто. А для специалистов 45 символов - это все. Это свобода. Это более персонализированное обращение к пользователю, больше шансов подчеркнуть, что у вас лучшее предложение, более кликабельный заголовок. Прекрасные новости!

Ранее в этом году специалисты Google убрали рекламный блок справа от результатов поисковой выдачи. Они сделали это, чтобы улучшить поисковый опыт пользователей и изменить плотность показа объявлений на всех устройствах. Теперь они размещаются в одну, а не в две колонки, так что больше не нужны строгие ограничения по символам, чтобы уместиться в рамки. Это открыло путь для развернутых текстовых объявлений и позволило Google заново все обдумать и переделать под формат Mobile First.

Хотим добавить, что введение нового формата резко повысит эффективность объявлений. Даже после первых тестов некоторые рекламодатели отметили рост CTR на 20% по сравнению с обычными объявлениями.

Теперь все задаются вопросом: насколько изменится реклама в поиске? Система все еще подстраивается под развернутые текстовые объявления, поэтому метрики типа зарезервированного процента показов и CTR продолжат меняться. Не торопитесь с выводами - и в то же время воспользуйтесь преимуществами новых текстовых объявлений как можно скорее.

Вас ждет дивный новый мир, и описать его теперь можно в объявлении с двумя заголовками. Итак, как же вам настроить свои кампании?

1. Продумайте все объявление заново

У вас есть дополнительный заголовок - поиграйте с ним. Не просто добавьте еще один к уже запущенным объявлениям, а используйте это новшество, чтобы обновить весь креатив. Можно при этом опираться на успешные в прошлом объявления, но лучше сделать нечто новое и более привлекательное.

2. Сосредоточьтесь на заголовках

Заголовки - это место для кликов, и теперь его в два раза больше. Большую роль играет качество заголовков, ведь они привлекают больше внимания, чем текст объявления, и определяют эффективность рекламы.

Скорее всего, вы оценили значение заголовков за годы создания и тестирования объявлений. Если нет, запомните: при тестировании новых объявлений нужно приложить основные усилия к работе с заголовками. Внедрите классные заголовки - и получите максимальную отдачу.

3. Сфокусируйтесь на нуждах и выгодах пользователя

Благодаря собственным исследованиям мы в Google выяснили: пользователям нравится реклама, которая отвечает их потребностям. В каких-то ситуациях призывы к действию вроде «позвоните нам прямо сейчас» могут сработать, но старайтесь придумывать более специфические фразы, нацеленные на нужды человека. Для людей важны такие вещи, как надежность и большой ассортимент. Официальные сайты пользуются у них авторитетом. Им нравятся распродажи и скидки, и они откликаются на срочность, если для нее есть весомый повод. Например, воспользуйтесь функцией «Обратный отсчет» и укажите, что «до окончания акции осталось n часов».

Подумайте о том, кто ваши пользователи и почему они захотят кликнуть на объявление. Одного лишь понятного и убедительного призыва к действию недостаточно. Ваше предложение должно сделать жизнь людей лучше.

4. Выбирайте группы объявлений для тестирования на основе охвата и значимости

Работая с абсолютно новым рекламным форматом, вы открываете новые пути для творчества и повышения эффективности. Как всегда, важно приложить основные усилия к тестированию важнейших элементов аккаунта. Подумайте о ключевых словах и группах объявлений, которые приносят вам больше всего кликов или конверсий, и сосредоточьтесь на тех из них, которые выиграют от нового набора текстов.

Ранжируя ваши тесты по уровню значимости, выберите те, что дадут лучший результат. Протестируйте новый формат на небрендовых кампаниях, ведь брендовые запросы зачастую и так хорошо работают.

Чтобы вы легче адаптировались к нововведениям, в Google AdWords появится специальная служба поддержки.

5. Проверьте настройки ротации объявлений

Объявления влияют на вашу конкурентоспособность в рекламном аукционе. Пока новый формат не заработает в полном объеме, его возможности могут быть ограничены. Однако потом объявления будут появляться в соответствии с настройками показа рекламной кампании.

Не дайте обычным текстовым объявлениям снизить вашу эффективность из-за равномерной ротации: старайтесь оптимизировать их по кликам или по конверсиям. Таким образом, если одно из ваших новеньких и привлекательных текстовых объявлений превзойдет своего предшественника, оно станет чаще появляться в рекламном блоке.

6. Дайте больше информации в объявлениях

Ваши объявления стали больше, но это не значит, что можно забыть о расширениях. Применяйте все те, которые соответствуют вашей тематике. Попробуйте настроить хотя бы 4 вида расширений, чтобы дать системе больше возможностей скомпоновать ваше объявление к каждому аукциону. С ними появятся классные и полезные для пользователя фишки, что принесет вам еще больше кликов.

Все существующие расширения совместимы с обновленной версией текстовых объявлений. Есть только одно «но»: нужно проверить и перепроверить, совпадают ли они по тексту со всеми новыми объявлениями в аккаунте. Те, которые повторяют уже сказанное, - бесполезны. Так что почистите ваши уточнения, дополнительные ссылки и другие расширения от совпадений с основной частью объявления.

7. Следите за долей потерянных из-за ограничений бюджета показов

Пока отдельные элементы нового формата будут меняться, есть шанс получить больше кликов. Если у вас много кампаний, почти достигших лимита по бюджету, переоцените свои вложения перед запуском новых объявлений. А если с бюджетом все в порядке - перераспределите его с менее важных кампаний на более важные. (Хотя, по-хорошему, вы и так должны это периодически делать).

Если ваши кампании уже окончательно и бесповоротно ограничены бюджетом и его никак не перераспределить, подумайте о понижении ставок. Тема слишком глубокая, чтобы говорить о ней в данной статье, однако оптимизировать ставки для увеличения прибыли - это хорошо для аккаунта в долгосрочной перспективе.

Заключение

Действуйте! Объявления меняются, чтобы лучше работать на всех устройствах у всех пользователей. Теперь реклама стала в разы информативнее и полезнее! Развернутые текстовые объявления - новый виток эволюции Google AdWords.

Мнение эксперта

Екатерина Дерябина
Руководитель группы контекстной рекламы
i-Media

• Не пугайтесь заявлений о «заточенности» нового формата под мобильные устройства. Конечно, если мобильный трафик бесполезен для вашего бизнеса, - не нужно менять корректировки ставок, выверенные месяцами работы. Хотя раз в полгода стоит в тестовом режиме проверять, не изменилась ли эффективность этого вида трафика.

  Но вам все равно придется перейти на новый формат объявлений к назначенной дате, и лучше начать прямо сейчас. Рекомендуем сперва запустить несколько вариантов развернутых текстовых объявлений в ротацию, чтобы выявить наиболее удачные варианты и встретить 31 января 2017 года во всеоружии - с накопленной статистикой, которая улучшит рейтинг.

  В этой статье Google снова предупреждает: показ объявлений нового формата пока что может быть ограничен. Поэтому лучше не спешить полностью отключать старые текстовые объявления, чтобы не потерять охват аудитории.

Следите за новостями диджитал-индустрии в наших аккаунтах в

Дата публикации оригинальной статьи : 26 мая 2016

Перевод: Карина Ишкильдина

Google AdWords запустили развернутые текстовые объявления (по-русски их еще называли расширенными). Вы готовы получить максимум от нового формата?

Представители компании анонсировали нововведения еще на майской конференции компании. Это действительно значимое изменение, многие до сих пор не могут поверить, что Google увеличил размер текста в рекламном блоке почти в два раза!

1) Что такое развернутые текстовые объявления?

Новые текстовые объявления в два раза больше предыдущих. Их главная цель ‒ усилить эффективность мобильной рекламы с помощью увеличенных заголовков и описаний. А то, что хорошо работает в мобильной выдаче, можно применить и к десктопам. Поэтому развернутые текстовые объявления появились на всех девайсах и автоматически подстраиваются под размер экрана.

Эти нововведения прошли первые тесты еще во втором квартале 2016-го года.

2) Почему Google вносит эти изменения?

Компания заявила, что представит самые крупные нововведения в AdWords за 15 лет истории платформы.

Недавно в Google задумались: как выглядели бы объявления AdWords, созданные в mobile-first мире, где больше 500 млн поисковых запросов делается с мобильных устройств?

Первый шаг к унификации выдачи на всех устройствах они сделала еще в феврале, когда убрали правый рекламный блок на десктопах. Теперь эти изменения кажутся естественной эволюцией гигантских заголовков, запущенных в 2011-м году.

3) Насколько новые объявления больше старых?

Развернутые текстовые объявления почти на 30% больше, чем прежние объявления в AdWords.

C помощью этой таблицы Google анонсировал изменения в объявлениях AdWords в конце мая 2016-го

Всего можно использовать 140 знаков (привет, Twitter!) в шаблоне рекламного текста против прошлых ограничений 30-38-38.

Так что пора максимально использовать доступный объем текста в рекламных блоках и создавать привлекательные объявления.

4) Как выглядят развернутые текстовые объявления?

А такой теперь интерфейс у AdWords:

5) Насколько увеличилась длина заголовков?

Значит, теперь заголовки в Google AdWords увеличились в 2 раза в России и на 140% в других регионах.

6) Насколько увеличилась длина описания?

Сегодня нам доступна одна строка описания, состоящая из 80 знаков. До этого приходилось использовать две по 38 символов в каждой.

Значит, у нас теперь на 5% больше текста в основном описании сайта.

7) Что поменялось в отображаемом URL?

AdWords теперь автоматически извлекает домен из конечного URL.

8) Увеличит ли это CTR?

Предполагалось, что да, ведь чем больше текста, тем больше занимаемое вами место на странице выдачи. Первые исследования показали, что развернутые текстовые объявления повышают CTR на целых 20%.

В WordStream привели такую статистику: если добавить номер телефона в мобильном объявлении, то CTR возрастает примерно на 12%. Поэтому все ожидали, что нововведения приведут к увеличению числа кликов.

Однако недавние исследования опровергли утверждения о безусловном увеличении CTR и даже показали ухудшение показателей.

Первые тестирования, как мы уже сказали, прошли еще во втором квартале 2016-го года. Следующий этап внедрения - открытый доступ к развернутым текстовым объявлениям для всех пользователей ‒ начался в конце июля . И уже осенью Google закроет возможность создавать стандартные рекламные объявления в AdWords.

10) Что нужно сделать, чтобы текстовые объявления стали более эффективными?

Повысьте свой показатель качества - главную метрику в аккаунте AdWords, значение которой стало еще больше.

Текстовые объявления в поисковой сети показываются над и под результатами поиска Google.Объявления состоят из заголовка, отображаемого URL и описания.

Комплексное страхование | Полная защита по выгодной цене | Узнайте наши расценки

Полис надежной компании, недорого. При запросе цены онлайн скидка 10 %. Сравнение страховых программ за несколько секунд.

Заголовок

Заголовок – это самая заметная часть объявления. В идеале он должен включать слова, которые люди используют при поиске. В текстовых объявлениях используются три заголовка. Максимальная длина каждого из них – 30 символов. Заголовки разделяются вертикальной чертой и могут показываться в разных сочетаниях. Это зависит от устройства, с помощью которого потенциальный клиент просматривает рекламу.

Отображаемый URL

Отображаемый URL – это адрес рекламируемого сайта. Обычно он выделен зеленым цветом. Отображаемый URL содержит домен конечного URL и текст необязательных полей Путь . Этот текст помогает пользователям понять, на какую страницу ведет объявление. Язык текста полей "Путь" может отличаться от языка остального текста отображаемого URL.

Описание

Описание товара или услуги должно быть кратким и емким. Мы также рекомендуем использовать в нем призыв к действию. Например, если вы продаете туфли, добавьте в описание текст "Купите прямо сейчас!" или "Купите туфли сейчас!". Если же вы предоставляете какие-либо услуги, можно использовать такие фразы, как "Узнайте цены" и "Оставьте заявку".

Ограничения на количество символов

Для развернутых текстовых объявлений действуют одинаковые ограничения на количество символов (независимо от языка). Двухбайтовый символ, например корейский, японский или китайский, учитывается как два символа.

Чтобы узнать, как выглядит объявление на странице результатов поиска в Google, не исказив при этом статистику, воспользуйтесь инструментом просмотра и диагностики объявлений .

При помощи специальных расширений в текстовом объявлении можно указать дополнительные сведения о компании, например адрес, номер телефона или ссылки на отдельные разделы сайта.

Чтобы настроить объявление для каждого потенциального клиента, используйте динамический текст.

Специальные символы в объявлениях

В тексте объявлений и отображаемых URL поддерживается большинство нелатинских символов, включая тильды, умлауты и седили.

В Google AdWords исчезает привычный формат объявлений, им на смену приходят развернутые объявления, которые порождают несколько важных вопросов. Да, теперь в тексте можно будет написать больше текста, появляется больше возможностей сделать объявление заметным, но это в любом случае отход от привычной модели, которая уже давно показала себя работающей, и на которой строится огромного объема статистика, то есть новый формат не может гарантировать моментального улучшения показателей рекламы, а значит, с развернутыми объявлениями придется поэкспериментировать.

Сперва посмотрим, что же именно из себя представляют развернутые объявления. Этот формат был доступен некоторым рекламодателям еще в апреле 2016 в тестовой версии. С 31 января этого года они уже становятся единственным доступным форматом.

Что изменят развернутые текстовые объявления

Главное изменение касается заголовка, вернее заголовков, потому что теперь их не один, два, каждый длиною по 30 символов . Описание, которое можно размещать в объявлении, будет ограничено 80 символами . Оба заголовка находятся в одной строке, однако на гаджетах с дисплеями небольших размеров, возможен перенос второго заголовка на другую строку. Таким образом, максимальное возможное количество символов увеличилось на 34 , учитывая, что ранее был доступен только один заголовок, а описание укладывалось в две строки по 38 символов. Первичные исследования показали, что при развернутых объявлениях существенно — на 20-100% .

Кроме этого, переработан принцип отображаемого URL . Ранее его требовалось уместить в 35 символов, включая домен, сейчас же оно меняется на поле «Путь», где домен отображается по умолчанию, а также доступны два поля длиной по 15 символов , благодаря которым пользователь сможет лучше понять, на какой раздел сайте его направит контекстная реклама. Впрочем, использование этого поля опционально.

Теперь два заголовка вместо одного!

Развернутые объявления будут полезным нововведением для тех, кто активно рекламируется на мобильных устройствах: они уже полностью оптимизированы и не требуют дополнительных настроек. Поэтому объявление можно заливать в одном варианте, и оно будет показываться на всех устройствах, а если надо, вы сможете задать корректировку ставок.

Переход на развернутые объявления AdWords

31 января обычные объявления перестанут поддерживаться, следовательно, переход на развернутые неизбежен. Чтобы перейти на развернутые объявления как можно более гладко, предлагаем проделать следующее:

• Начните тестировать развернутые объявления в своем аккаунте, но не повсеместно: попробуйте в одной кампании написать новые варианты объявлений, которые будут работать наравне с обычными. Можно опробовать несколько вариантов написания развернутых объявлений.
• В зависимости от пользовательской активности, подождите одну-две недели, дабы набрать достаточное количество статистики.
• После этого сравните показатели кликабельности обычных и развернутых объявлений.
• Помимо CTR, оцените, изменились ли , глубины просмотров, конверсии при переходе на новые варианты объявлений.

Начав использование развернутых объявлений заранее, вы поймете, насколько они хорошо работают, стоит ли в них что-то менять, если они показывают себя хуже прежнего варианта. Кроме этого, вы уже выработаете свой шаблон написания объявлений, который будет и удобнее для вас, и эффективнее в целом.

Разумеется, структура объявления слишком сильно поменялась, чтобы можно было просто скопировать старое. Нужно провести ряд изменений .

• В первом заголовке стоит указать, какой товар или услугу вы предлагаете, с учетом ключевого запроса.
• Второй заголовок лучше отвести под главную характеристику вашего товара или УТП, отличающее вас от конкурентов сильнее всего.
• В описание может попасть все, что вы писали там ранее, но теперь с незначительным увеличением этого поля, а также при возможности переноса части описания во второй заголовок, вы можете еще более подробно рассказать о выгодах вашего предложения.

Для написания успешного объявления можно провести конкурентную разведку и выяснить, какие показатели эффективности и соответствующих объявлений ваших конкурентов. Для этого воспользуемся сервисом Serpstat .

При поиске задайте такие фильтры (в графе количество слов в ключевой фразе укажите количество слов в ключе, по которому вы делаете поиск, при точном соответствии).

На выходе вы получите список объявлений ваших конкурентов. Насколько он будет большим, зависит от тарифа, который вы выбрали, однако есть и бесплатная версия — не полная, но которая все равно может дать представлении о положении дел в рекламе.

Разумеется, вы не должны копировать чужое объявление, но с помощью полученной информации вы во-первых, сможете найти какую-нибудь деталь, которую можно будет применить у себя, во-вторых, лучше поймете, как отстроиться от конкурентов, чтобы привлечь внимание пользователей нетривиальным объявлением.

Пожалуй, на этом все. Переход на развернутые объявления в Google AdWords не должен для вас стать чем-то затруднительным, если вы будете знать, что в них писать, и как это сделать быстрее. Тестируйте варианты шаблонов объявлений и найдите наиболее подходящий себе.

Не пропустите:

От редакции: мы будем отныне публиковать не только статьи, но и заметки, краткие чек-листы. Особенно, если информация срочная. Как в случае с новым форматом объявления Google. 26-го июля Google представил для всех новый формат объявлений: «Развернутые текстовые объявления».

Развернутые объявления имеют 2 заголовка по 30 символов каждый + 1 строка описания на 80 символов в отличие от стандартных объявлений, в которых 1 заголовок на 30 символов + 2 строки описания по 38 символов, т. е. для Рунета размер объявлений фактически увеличился на 34 символа. Также был изменен формат отображаемого URL - теперь он разделен на 2 части по 15 символов. Результаты предварительного тестирования развернутых объявлений показали рост CTR до 20%.

Что делать со старыми объявлениями?

Возникает вопрос - как переделать формат всех старых объявлений быстро? Одно из решений было найдено с помощью простой таблички в google docs, которую опишу ниже. Табличка доступна по ссылке - . Для того чтобы вы её могли редактировать, нажмите Файл -> Создать копию.

А теперь пошаговая инструкция:

1. Загружаем свой аккаунт через Adwords Editor (Адвордс Эдитор) и выделяем Кампании, в которых мы хотим переделать обычные интернет объявления на развернутые текстовые.

2. Открываем вкладку Объявления -> Текстовые объявления и всё копируем.

От редакции: все изображения доступны по ссылке - скачивайте на здоровье

3. Открываем нашу табличку в google docs. Вставляем это всё в лист «Исходник» прямо в ячейку А1.

4. Переключаемся на вкладку «Расширенные объявления». Здесь наши привычные столбцы дополняются столбцами: Headline 2 (Заголовок 2), Path 1 (Путь 1), Path 2 (Путь 2), которые собственно и нужно руками заполнить + столбец Description, который заполняется автоматически путем объединения Строки описания 1,2 из старых объявлений (если получается строка намного меньше 80 символов, то не поленитесь и допишите еще текст объявления в Исходнике).

5. После заполнения всех столбцов копируем всё вместе с названиями столбцов.

6. Возвращаемся в Editor, открываем Аккаунт -> Импорт -> Вставить текст и вставляем сюда нашу таблицу.

7. Жмем «Обработать» -> Убираем галочку с «Автоматически принять все импортированные изменения» -> Жмем кнопку «Завершить и просмотреть изменения».

8. Проверяем добавленные развернутые объявления, если всё ок, то жмем кнопку вверху «Сохранить» и «Опубликовать».

Как избежать нежелательной обрезки объявлений?

Побочный эффект у новинки есть: Google Adwords может резать заголовки. Система учитывает число пикселей, а не количество букв в заголовках. Если вы не хотите (а вы точно не хотите!) обрезанных заголовков, то сделайте всего две вещи:

Внимательно ознакомьтесь с «Руководством по развернутым текстовым объявлениям» и приступайте! Если статья показалась вам полезной - делитесь с друзьями.